微软完全放弃直营零售店,要开「只看不卖」的纯体验店

球球球 | 2020-06-29 10:28

众所周知,微软内部有一个神秘的组织叫做「大刀部」,很多大家熟悉的产品或功能,都在它的刀下落幕。

比如,Windows Phone、SkyDrive、Hotmail、Groove 音乐、Zune 等等。

最近,微软大刀部又毫不留情地取消了一个大项目,那就是遍布全球的微软直营零售店。

微软宣布关闭所有直营零售店,转向线上销售

6 月 26 日,微软宣布了一项全新的零售方式,内容就是取消全球所有直营实体店铺,将销售重点转移到线上商店。

受疫情影响,微软早在三月就宣布暂时关闭全球所有直营店。如今这些店铺还没来得及恢复营业,又收到了永久关闭的通知,简直惨到不行。

不过,关店也不是一件省钱的事。据微软报告,关闭直营零售店将导致约 4.5 亿美元的税前费用,相当于每股 0.05 美元。

尽管成本陡增,也未见微软公布裁员计划,还表示所有直营零售店员工都将有机会继续留在微软工作。

果然,有钱就是可以为所欲为。

现在几乎所有厂商都在寻求线上、线下的融合,随着微软实体零售店的取消,线下部分该怎么办?

微软表示,其将在伦敦、纽约、悉尼和雷德蒙德园区打造微软体验中心。体验中心的不同之处在于,真的就只有「体验」两个字,所有产品只能观看、使用,但不能购买。

和其它所有品牌的体验店都不一样,微软就是租个铺面展示一下自己,刷刷存在感。

想买?不卖,自己线上找去。

这意味着微软官方的所有零售渠道,已经转向线上,线下销售之路就此终结。

两次开店,两次放弃

对于大型企业的直营店,大家第一个想到的肯定是苹果的 Apple Store。但其实,微软比苹果要早一步。

早在 1999 年,微软就在旧金山的 METREON 索尼娱乐中心(你没有看错,索尼还开过商场)开设了 microsoftSF 零售店,店铺面积达到 800 平方米,目的就是让消费者先体验再决定是否购买。

理念先进。

(图片来源:Bits)

不过好景不长,两年后,也就是 2001 年,microsoftSF 零售店即宣布闭店,时间刚好是 Windows XP 的发布的一周后。

或许微软当时也没有想到 XP 会如此成功吧。

首次开店碰壁后,微软的线下布局沉寂了八年之久,直到 2009 年。

或许是看中了 Apple Store 成功,微软再次产生了开设直营零售店的欲望。开店剧本,也和苹果极其相似。

2009 年,全球首家 Microsoft Store 在亚利桑那州开业。

(图片来源:gizmodo)

假如不是因为微软的四色 Logo,消费者可能会以为自己走进了 Apple Store——大面积的玻璃运用、宽敞的空间、稀疏的布局,以及没有任何遮挡,可以直接摸到的产品。

一切,都是那么原汁原味。

而在选址方面,微软的「抄袭」嫌疑更是难以洗清。

thinknum 在 2019 年对 85 家 Microsoft Store 的位置进行了分析,发现其中有 82 家都在 Apple Store 的 1 英里之内(1 英里约等于 1.6 千米),62 家在 0.25 英里之内。

(佛罗里达的两家门店,来源:thinknum)

你完全可以在买完 Mac 之后,立马去 Microsoft Store 装一个 Windows。

显然,Microsoft Store 就是在向 Apple Store 「致敬」,但苹果的成功,微软却没能复制。

疫情期间实体店铺受到的影响非常大,这一点所有品牌都一样。别人能够勉强撑下来,而微软全面闭店,其中肯定有很多主观原因,说不定微软早就想放弃直营店这一业务了。

(图片来源:theverge)

现有硬件难以撑起庞大门面

论硬件产品,微软推出过不少,但一直都硬不起来。

几年前,手机业务遇挫,最后完全放弃;之后的 Surface 系列也是接连受到吐槽,直到现在也没有很大的起色——无论是电脑还是智能产品。

另外,Surface 存在的另一个意义——指导 OEM 厂商做 Windows 硬件,目前相关的产品也屈指可数。

剩下的 Xbox,可能是 Microsoft Store 最大的亮点了吧。

但游戏宅你懂的,谁有空去你的线下店呢...在家等游戏机不香吗?

硬件方面的不足,导致微软店面缺乏吸引力。虽然国内没有直营店,但从广州的几家授权店铺即可感受到,微软的人气确实难以和其他品牌相提并论。

而且,消费级硬件在微软的布局中真的不算什么,智能、云服务等业务,才是微软现阶段的工作重心。

所以,微软将近百家直营零售店缩减为四家纯粹的体验中心,说到底也确实符合微软战略方向。等以后微软的消费级硬件做起来了,再来第三次...大规模开店也不迟。

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